Achter de schermen Crafted Society

Mijn reis met Crafted Society begon zes jaar geleden. Het was 2015 en ik had mijn vorige functie als CEO van een sociale schoenenonderneming in LA neergelegd. Ik had een timeout genomen om met mijn vrouw Lise en onze twee toen jonge kinderen na te denken over ons volgende avontuur.

Een paar maanden en vele keukentafelgesprekken later, besloten Lise en ik om onze eigen droom na te jagen, in plaats van weer iemand anders te helpen die van hen te verwezenlijken.

Vanaf de dag dat we besloten om voor onszelf te gaan, wisten we precies wat we wilden creëren: tijdloze, handgemaakte producten, 100% gemaakt in Italië. We wisten alleen nog niet wie dat zou gaan doen. Terwijl luxe labels vaak de mond vol hebben over vakmanschap, onthullen ze nooit wie hun getalenteerde ambachtslieden zijn. Dit maakt deel uit van wat zij hun ‘handelsgeheimen’ noemen.

We lieten ons hierdoor niet afschrikken en vertrokken eind 2015 naar Italië, op zoek naar onze eigen legendarische ambachtslieden. Ze waren niet gemakkelijk te vinden, maar met de hulp van enkele relaties uit de branche vonden wij onze eerste personen.

Op dat moment hadden we het wat, het hoe en het wie in beeld, maar we waren nog steeds op zoek naar het waarom.
Het waarom diende zich vervolgens aan tijdens onze ontmoetingen met verschillende ambachtelijke families uit heel Italië. In plaats van de gesprekken aan te vangen met het introduceren van onze ideeën, stelden we onze potentiële toekomstige partners allemaal één vraag: wat is de grootste bedreiging voor uw nalatenschap?

Ondanks dat zij elkaar niet kenden, ze waren afkomstig waren uit heel Italië, Lombardije, de Marken, Toscane, Veneto, Calabrië en Sicilië, kwamen ze unaniem tot dezelfde uitkomst. Namelijk dat ze grote moeite ondervonden om de volgende generatie ambachtelijke leerlingen op te sporen, aan boord te brengen en op te leiden.

Vanuit het perspectief van de industrie is dit volkomen logisch. Grote, machtige merken dwingen hun productiepartners om strikte geheimhoudingsovereenkomsten te ondertekenen. In ruil voor opdrachten en werk worden ook zeer getalenteerde makers tot een anoniem en roemloos bestaan gedwongen. Alle macht is verschoven naar de modehuizen.

Zo stuitten we op onze ambitie: wij zouden de kracht van transparant vakmanschap aanwenden om de volgende generatie ambachtslieden te inspireren, te empoweren en op te leiden. Dit werd onze bestaansreden, ons hogere doel, in plaats van alleen maar winst maken. We besloten daar en toen om ons in te zetten voor een ambachtelijke samenleving.

Crafted Society werd onze bedrijfsnaam. Luxe is de bezieling van ons merk. Dit zie je terug in de naam van onze stichting die Luxury for Good heet.

We besloten om met Italiaanse meesters te werken, omdat ze gewoon de beste ter wereld zijn in wat wij willen maken: schoenen, tassen, lederwaren en accessoires. Toen we meer te weten kwamen over de strijd die zij moeten leveren voor hun (voort)bestaan, realiseerden we ons dat ze een nieuwe stem nodig hadden; een woordvoering gebaseerd op ethiek. Deze individuele vakmensen konden de grote merken of de industrie in het algemeen niet direct uitdagen, maar wij wel. Ze hadden een nieuw iemand nodig om het voor hen op te nemen. Zodoende werden wij tegen wil en dank de David die het monopolie van de Goliath van de luxe-industrie trotseerde.

Lise ontwerpt al onze producten vanuit onze studio in Amsterdam. De ontwerpen worden vervolgens gedeeld met onze laboratoria in Italië. Het creatief proces is zeer collaboratief en inclusief. We vragen de input van onze ambachtslieden en zij voegen details toe die hun vaardigheid benadrukken. We accepteren en respecteren de proposities die de werkplaatsen ons voorrekenen, omdat hun (hoge) arbeidskosten, overhead en winstvereisten gedekt moeten zijn.

Een voorbeeld. In één van onze ontwerpen wilden we met een specifieke stiktechniek op de hiel en quiltsteken op de tong uitvoeren. Deze twee esthetische elementen verhogen de kosten met 20%. Maar het eindresultaat is fantastisch en onze klanten waarderen deze handgemaakte elementen in elke schoen.

We hebben onlangs besloten om ons schoenenaanbod uit te breiden naar comfortabele instappers, non-sneakers die casual en toch verfijnd zijn. We zijn een partnerschap aangegaan met Blue Star, een toonaangevende onafhankelijke werkplaats in de Italiaanse Marken, die naam maakte met handgemaakte mocassins van hoge kwaliteit.

Er zijn meerdere redenen, maar alles is uiteindelijk terug te voeren op het machtsspel binnen het luxe segment. Zestig tot zeventig jaar geleden werden de kleermaker, de koordvlechter, de hoedenmaker en de wever allemaal geëerd als helden die luxeproducten schiepen. Later kwamen de merken die uitsluitend werden gedreven door winstoogmerk. Zij verlegden langzaam maar zeker de focus van de handen en de reputaties van de makers naar logo’s, status, elitaire dikdoenerij en geheimhouding. In het hedendaagse Italië is het erg duur om een atelier te runnen. Met de stijgende grondstofprijzen – vooral na COVID-19 – en merken die lagere prijzen, hogere marges, kortere doorlooptijden eisen en toch steeds hogere kwaliteitseisen stellen, is de financiële druk op veel familiebedrijven ondraaglijk aan het worden, nog los van het gebrek aan werknemers en zo goed als nul overheidssteun. Veel familiebedrijven staren in de loop van een geweer, ze kunnen geen kant meer op. Ze zijn niet meer bij machte om het onvermijdelijke af te wenden.

Mijn utopie is dat de Italiaanse overheid toegang zou krijgen tot fondsen uit Brussel om de culturele erfenis van het land op dit gebied te redden. Merken die met Italiaanse meesters produceren, zouden er dan ook voor kiezen om zonder meer ethisch te werk te gaan en eerlijke prijzen gaan betalen voor hun producten. Ze zouden ophouden met het opleggen van financiële sancties als bijvoorbeeld een monster of een productieorder om begrijpelijke redenen vertraging oploopt. De branche zou transparantie omarmen en een vrijemarkteconomie inclusief gezonde concurrentie stimuleren, in plaats van zoals nu met hun chequeboekjes in het rond te zwaaien om de laatst overgebleven onafhankelijke ateliers op te kopen.

Maar aangezien het een eeuwigheid kan duren voordat dit werkelijkheid wordt, loopt de beste aanpak van de uitdagingen waar ambachtslieden voor staan vooralsnog via de snelgroeiende macht van sociaal bewuste consumenten. Consumenten kunnen stemmen met hun portemonnee. De tijd van de consument is echt nu. Als een merk weigert te onthullen wie hun ambachtslieden zijn, waar hun goederen worden gemaakt, van welke materialen, hoeveel ze hun werknemers betalen, enzovoorts, dan is de vraag legitiem of dat dan het type merk is, waar uw zuurverdiende geld heen gaat? Ik weet dat het voor ons zo niet werkt. Daarom vormen onze persoonlijke waarden het hart van het DNA van Crafted Society.

Echte luxe is een maatstaf voor kwaliteit. Echte kwaliteit is een resultaat van ambacht.

Via onze Luxury for Good Foundation werken we aan programma’s om de grootste uitdagingen aan te pakken waarmee onze ambachtslieden momenteel worden geconfronteerd: het gebrek aan bereidwillige leerlingen. We verbinden dit met de humanitaire opgave om migranten die Italië binnenkomen, nadat ze hun thuisland ontvluchtten vanwege conflicten, een toekomst te bieden.

Door mensen in nood te koppelen aan onze ambachtslieden en de opleiding volledig te bekostigen, dragen we eraan bij dat er ook in de toekomst een talentenpijplijn van ambachtslieden zal bestaan. Het levert zowel carrièremogelijkheden op alsook sociale integratie en waardigheid voor veel nieuwe Italiaanse burgers en toekomstige generaties. We hopen er ook aan bij te dragen dat voortreffelijk vakmanschap de komende jaren gaat bijdragen aan het verwezenlijken van de doelstellingen van de Verenigde Naties op het gebied van duurzame ontwikkeling.

De waarden van Crafted Society komen voort uit delen en inclusie. We beseffen dat we moeten samenwerken met verschillende changemakers, met belanghebbenden en met collega’s en met de consumenten in onze sector om de ecologische en humanitaire impact te hebben die we graag willen. Geen enkel individu of bedrijf levert los van elkaar alle oplossingen, maar door samen te werken met andere bedrijven zoals Fairbee, die voor het goede kiezen, creëren we collectief een beweging en de dynamiek om zaken ten goede te keren. Hoe leuk is dat!